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二批商如何成功魚(yú)躍龍門(mén)
作者：劉雷 日期：2010-2-27 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場(chǎng)的多元化推進(jìn)和渠道、終端的快速裂變，經(jīng)銷(xiāo)商群體也隨之不斷調(diào)整和更迭，上演著淘汰賽。新的創(chuàng)業(yè)者不斷涌入市場(chǎng)，想在市場(chǎng)上占據(jù)自己的一席之地，新老經(jīng)銷(xiāo)商同臺(tái)競(jìng)技，由于資金、實(shí)力、渠道、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)等存在差距，新進(jìn)入者承載著更多的壓力和挑戰(zhàn)。因此，雖然每年經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)業(yè)者數(shù)量眾多，但是成功者卻寥寥。據(jù)調(diào)查，在這些不多的成功者當(dāng)中，80%是源自二級(jí)批發(fā)商或終端大戶(hù)的鯉魚(yú)跳龍門(mén)。由此可見(jiàn)，要想成功創(chuàng)業(yè)成為經(jīng)銷(xiāo)商，從二批商做起，步步為營(yíng)，再尋找機(jī)會(huì)成功晉級(jí)成經(jīng)銷(xiāo)商，是一條捷徑。
那么，如何才能成功地轉(zhuǎn)正成經(jīng)銷(xiāo)商呢？根據(jù)筆者多年的觀察，從二批順利晉升到經(jīng)銷(xiāo)商，需要轉(zhuǎn)型三步曲：首先要打好基礎(chǔ)，深耕渠道，精心建網(wǎng)，為自己成功晉級(jí)做準(zhǔn)備；其次要把握好機(jī)會(huì)，尋找到一個(gè)合適的產(chǎn)品，跨進(jìn)門(mén)檻；其三就是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，成功鞏固自己的勝利果實(shí)。
打好基礎(chǔ)：深耕渠道，精心建網(wǎng)
張強(qiáng)是云南華豐市場(chǎng)的一個(gè)二批商，2003年開(kāi)始給一個(gè)區(qū)域啤酒經(jīng)銷(xiāo)商做分銷(xiāo)。張強(qiáng)自己有1輛送貨車(chē)，每天早出晚歸，靠辛苦送貨賺點(diǎn)差價(jià)和返點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商看他踏實(shí)肯干，就額外給了他一個(gè)很大的新區(qū)市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)。憑借自己的努力和用心服務(wù)客戶(hù)的精神，張強(qiáng)用2年的時(shí)間在自己服務(wù)的區(qū)域里建起了一個(gè)具有良好客情關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，也成了該啤酒品牌的主要分銷(xiāo)商，銷(xiāo)售額占到該區(qū)域市場(chǎng)的30%，深得經(jīng)銷(xiāo)商的“厚愛(ài)”和器重。2005年前后，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)等因素，啤酒的利潤(rùn)逐年萎縮，廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商提高分銷(xiāo)的深度和效率，由此來(lái)提高銷(xiāo)量和降低運(yùn)營(yíng)成本。2006年，該經(jīng)銷(xiāo)商決定砍掉原來(lái)的分銷(xiāo)商，增加了4輛送貨車(chē)，市場(chǎng)全部實(shí)現(xiàn)自我配送，只給張強(qiáng)保留了一個(gè)自主的門(mén)店，享受批發(fā)價(jià)格。這樣一來(lái)，張強(qiáng)的配送區(qū)域沒(méi)有了，2年時(shí)間辛苦建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)和客情關(guān)系也失去了價(jià)值。
這件事雖然對(duì)張強(qiáng)是個(gè)打擊，讓他嘗到了 “寄人籬下”的尷尬，但也促使他下定決心自立門(mén)戶(hù)，不再為別人做分銷(xiāo)，而是做一個(gè)有自主權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商。好在張強(qiáng)在做分銷(xiāo)商的時(shí)候用心建起了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，良好的終端資源和客情關(guān)系使他積累下了自主創(chuàng)業(yè)最重要的基礎(chǔ)條件，同時(shí)，2年的配送管理經(jīng)驗(yàn)也給了他更多的自信，他無(wú)需多做準(zhǔn)備就可以利進(jìn)入運(yùn)作狀態(tài)。
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。張強(qiáng)目前所缺的就是一個(gè)合適的產(chǎn)品。然而，選產(chǎn)品恰恰是新經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)難關(guān)，不但要充分了解產(chǎn)品本身，還要了解廠家，同時(shí)還要有敏銳的眼光和市場(chǎng)洞察力，能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。產(chǎn)品選擇不當(dāng)，輕則損失資金，重則血本無(wú)歸。經(jīng)銷(xiāo)商的第一個(gè)產(chǎn)品就是一道準(zhǔn)入門(mén)檻，邁過(guò)去就是海闊天空，邁不過(guò)去就是懸崖峭壁。做不好自己的第一個(gè)品牌再想去經(jīng)銷(xiāo)名牌產(chǎn)品做大自己的產(chǎn)業(yè)很難。
跨入門(mén)檻：巧借老品牌的新產(chǎn)品
那么，什么樣的產(chǎn)品可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)這驚險(xiǎn)一躍呢？選擇熟悉的產(chǎn)品是一條捷徑。因?yàn)楹驮搮^(qū)域啤酒企業(yè)合作時(shí)間長(zhǎng)，了解該啤酒產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障，因此，張強(qiáng)希望有機(jī)會(huì)手該啤酒品牌的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。由于在區(qū)域市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售比例，該啤酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理在巡查市場(chǎng)時(shí)都會(huì)和張強(qiáng)見(jiàn)面咨詢(xún)市場(chǎng)的狀況，張強(qiáng)也會(huì)把終端的情況和自己的建議、操作思路一起反饋給他們，廠家對(duì)張強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力也很肯定。在和企業(yè)的接觸中，張強(qiáng)了解到廠家的動(dòng)態(tài)，經(jīng)過(guò)廠家業(yè)務(wù)、經(jīng)理的多次溝通，張強(qiáng)了解到6月底該企業(yè)有新產(chǎn)品推出，同時(shí)公司規(guī)定原則上不找原來(lái)老經(jīng)銷(xiāo)商做。一是因?yàn)槔辖?jīng)銷(xiāo)商的資金限制新品推廣的力度，老經(jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣性依賴(lài)?yán)掀返妮p松獲利、推廣新品的積極性不高，二是找新的經(jīng)銷(xiāo)商可以激活市場(chǎng)，促使新老經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)。張強(qiáng)抓住機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)了自身的優(yōu)勢(shì)：1、熟悉市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，有良好的客情，鋪市不是問(wèn)題。2、在業(yè)內(nèi)有良好的口碑，有自己獨(dú)特的服務(wù)理念。3、客戶(hù)資料齊全，有一定的資金實(shí)力。 4、從二批到經(jīng)銷(xiāo)商愿付出更多。
簡(jiǎn)單誠(chéng)懇的理由打動(dòng)了企業(yè)。最后張強(qiáng)如愿以?xún)數(shù)淖隽诵缕返慕?jīng)銷(xiāo)商，在其細(xì)心的經(jīng)營(yíng)和廠家良好的政策扶持下，第三個(gè)月新品就開(kāi)始見(jiàn)到明顯的利潤(rùn)，銷(xiāo)量勢(shì)頭良好，一年后該品牌為張強(qiáng)賺到了利潤(rùn)和威望，2年后，已經(jīng)成為區(qū)域知名經(jīng)銷(xiāo)商的張強(qiáng)，吸引了眾多一線(xiàn)線(xiàn)、二線(xiàn)的廠家尋求合作。在短短的3年里，張強(qiáng)完成了由不知名的二批到當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷(xiāo)商的華麗轉(zhuǎn)身。
鞏固提升：標(biāo)準(zhǔn)化操作市場(chǎng)
張強(qiáng)因?yàn)橛信渌凸芾斫?jīng)驗(yàn)，所以他在轉(zhuǎn)型成為經(jīng)銷(xiāo)商之初駕輕就熟。而很多新創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是坐商為主的二批商，在創(chuàng)業(yè)成功之后，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，管理就顯得越來(lái)越重要。企業(yè)越大，對(duì)管理的要求越高，那么，如何才能提高管理效率和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率呢？
2008年，張強(qiáng)的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)做到了1.8億，而困擾其經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，已經(jīng)越來(lái)越集中在管理上了。家族式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)新形勢(shì)，要守住已有的勝利果實(shí)，必須借助外腦來(lái)完成管理上的突破。為此，張強(qiáng)果斷作出了兩個(gè)決定：其一是找到具備市場(chǎng)洞察力、執(zhí)行力的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理企業(yè)，協(xié)助制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)好客戶(hù)關(guān)系，包括所屬區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端以及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)人員等，管理好市場(chǎng)。其二是引領(lǐng)公司進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化。老經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榍啡睒?biāo)準(zhǔn)化管理，習(xí)慣于老模式“省錢(qián)、省事”的操作流程，導(dǎo)致市場(chǎng)終端監(jiān)管不嚴(yán)、鋪市標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力、終端促銷(xiāo)不標(biāo)準(zhǔn)，最后在競(jìng)爭(zhēng)中輸?shù)袅耸袌?chǎng)。
現(xiàn)在的大型食品飲料企業(yè)越來(lái)越傾向于和辦公標(biāo)準(zhǔn)化、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化、財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化的公司化管理模式的新型經(jīng)銷(xiāo)商合作，因此公司化管理模式已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)的必不可少的基礎(chǔ)條件。從發(fā)展趨勢(shì)看，標(biāo)準(zhǔn)化正在成為一個(gè)新型企業(yè)立足市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻。優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，這是提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力和地位的有效方式。做好終端的分銷(xiāo)及分銷(xiāo)促進(jìn)工作，對(duì)于迅速占領(lǐng)終端市場(chǎng)，在終端搶占消費(fèi)者，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著積極的促進(jìn)作用。越是優(yōu)秀的企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化操作的要求越嚴(yán)格�？傊�，終端的標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化陳列，人員的跟進(jìn)、追蹤、維護(hù)、整改、再追蹤的標(biāo)準(zhǔn)化流程，為打造樣板市場(chǎng)、打壓競(jìng)品、贏得終端提供了保障。
為了更好的運(yùn)作市場(chǎng)，張強(qiáng)選擇了和啤酒比較接近的優(yōu)秀快銷(xiāo)品公司的標(biāo)準(zhǔn)化流程。國(guó)際上很多大公司借助管理的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷(xiāo)過(guò)程中非常注重分銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷(xiāo)力、執(zhí)行力、深度細(xì)分的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。張強(qiáng)從寶潔公司高薪挖來(lái)一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理，為他設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程。
目前，張強(qiáng)的企業(yè)運(yùn)行已經(jīng)進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)，而卸掉了管理包袱的張強(qiáng)，把自己從冗雜的市場(chǎng)、配送、考核等管理中解放了出來(lái)，有了更多的時(shí)間思考產(chǎn)品組合、銷(xiāo)售模式、渠道布局等戰(zhàn)略問(wèn)題。而他考慮的新問(wèn)題是，如何將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)向外埠市場(chǎng)延伸，從而進(jìn)入超級(jí)運(yùn)營(yíng)商和物流商的行列。
綜上所述：創(chuàng)業(yè)者有著老經(jīng)銷(xiāo)商所不具備的激情和遠(yuǎn)見(jiàn)，敏銳的眼光和市場(chǎng)化操作思路，如果能夠入對(duì)門(mén)選擇好自己的產(chǎn)業(yè)，精耕細(xì)作標(biāo)準(zhǔn)化的操作和執(zhí)行流程，快速的市場(chǎng)反應(yīng)和運(yùn)籌完美的產(chǎn)品組合的升級(jí)會(huì)循序漸進(jìn)的守業(yè)、融人、增品、拓渠、壯業(yè)。就會(huì)成就新經(jīng)銷(xiāo)商輝煌的產(chǎn)業(yè)傳奇。
劉雷：營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身，多年快銷(xiāo)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，尤擅長(zhǎng)于食品飲料、酒水、化妝品等行業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)，目前從事終端市場(chǎng)建設(shè)和提升以及經(jīng)銷(xiāo)商管理，有效團(tuán)隊(duì)建設(shè)，市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，渠道深化拓展等。所在市場(chǎng)都有良好的提升和表現(xiàn)。現(xiàn)就職于知名食品飲料類(lèi)上市公司從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作。任業(yè)務(wù)員門(mén)戶(hù)網(wǎng)站策劃顧問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)實(shí)戰(zhàn)、評(píng)論類(lèi)文章散見(jiàn)于《中國(guó)廣告人網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，《中華品牌管理網(wǎng)》、等數(shù)十家知名營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站專(zhuān)欄作家，作品發(fā)表《華夏酒報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》《市場(chǎng)參考》《調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商》等多家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志報(bào)刊。聯(lián)系方式：郵箱：manliulei@163.com 、QQ：327322702